Bütün brendlər əmtəə nişanıdır ancaq heç də bütün əmtəə nişanları brend deyil.

Bu yanlışdır ki, insanlar əmtəə nişanı və brendi qarışdırır və ya onları sinonim kimi istifadə edir.

Brend keçmiş zamanlardan ən sadə formada əmtəənin sahibini, mənşəyini və ya şəxsin krminal statusunu və s. göstərmək üçün istifadə olunurdu. Məsələn, taxtanın yandırılmış hissəsi vasitəsi ilə mal-qara üzərinə qoyulmuş iz ilk növbədə mal-qaranın hansı sahibkara məxsus olduğunu göstərirdi. Elə brend sözü də öz mənşəyini “brandr” (“to burn”-yandırmaq mənasında) buradan götürüb.

Yuxarıda göstərilən misallarda əmtəə nişanı və brend ilkin formada fərqlənmir. Belə ki, burada brend də əmtəə nişanının funksiyasını yerinə yetirir: əmtəənin sahibi, mənşəyi haqqında məlumat verir, informasiya daşıyıcısıdır.

Müasir dövrdə isə əmtəə nişanı və brend arasındakı fərqi görmək elə də çətin deyil. Bunun üçün ilk olaraq gəlin, elə öz qanunvericiliyimizdə əmtəə nişanı anlayışına nəzər yetirək. Əmtəə nişanı və coğrafi göstəricilər haqqında qanuna əsasən, əmtəə nişanı — sahibkarın əmtəələrini və ya xidmətlərini digər sahibkarın əmtəələrindən və ya xidmətlərindən fərqləndirən və qrafik təsvir edilən nişan və ya nişanların hər hansı bir uzlaşmasıdır (kombinasiyasıdır). Verilən anlayışdan da göründüyü kimi əmtəə nişanının əsas təyinatı fərqləndirməkdir. Və bu fərqləndirmə həm istehlakçı, həm də əmtəə və ya xidmət sahibi üçündür.
Əmtəə nişanının fərqləndirmək xarekteri onun funksiyalarını yaradır. Bu funksiyalardan biri də əmtəə nişanının səssiz satıcı (“silent salesman”) rolunu oynamasıdır. Bu “satıcı” əmtəənin mənşəyi haqqında məlumat verərək istehlakçını daha az zaman müddətində istədiyi əmtəə və ya xidmət ilə görüşdürür. Məsələn, mən marketə “pantene” saç məhsulunu almaq məqsədi ilə daxil oluram və “pantene” əmtəə nişanı görüntüsü mənim üçün artıq siqnal rolunu oynayır. Bu siqnalın təyinatı isə əmtəənin mənşəyini istehlakçının seçiminə kömək məqsədi ilə göstərməkdir.

Bəzən isə əmtəə nişanının yuxarıda qeyd etdiyim funksiyasında dəyişiklik yaranır yəni, o artıq siqnaldan simvola çevrilir. Tam da bu məqamda brend anlayışı dövrəyə girir. Brend mənbə və keyfiyyətdən daha artığını ifadə edir. Belə ki, həm də brend istehlakçının hislərini, davranışını, mövqeyini və s. bu kimi subyektiv xüsusiyyətlərini göstərən mürəkkəb simvoldur. Razılaşıram ki, bu anlayış brendi yetərincə əhatə etməyə bilər. Çünki brend təkcə istehsalçı üçün yox, istehlakçı üçün də simvoldur. Artıq yazının ilk əvvəlində keçmiş zamanlarda brendin istifadəsi ilə bağlı çəkdiyim misallarda sahibliyi bildirən brendlə keyfiyyət simvoluna çevrilmiş brend fərqlənir.

İndi isə əmtəə nişanı və brendin yuxarıda qeyd etdiklərim müstəvisində mövcud fərqinə nəzər yetirək.

Əmtəə nişanının siqnaldan simvola-brendə çevrilməsi:

İlk olaraq əmtəə nişanı yaradılır. Hələ yeni yaranmış əmtəə nişanı ən yaxşı halda istehlakçıya yalnız əmtəənin mənşəyi haqqında məlumat verir.

Məsələn, təsəvvür edin ki, neçə əsr əvvəl Mercedes-Benzin loqosu istehlakçıya bu əmtəə sahibinin Mercedes-Benz olduğunu bildirirdi, yəni sadəcə siqnal idi. İndi isə bu logonu görən istehlakçıda “alman keyfiyyəti”, “uzunömürlülük”, “klassika” və s. kimi cəlbedici, xoş assosasiya yaranır. Bu assosasiya brendir.

İstehsalçı brenddən tələb yaratmaq məqsədi ilə istifadə edir. Sözügedən tələb yaradıldıqdan sonra çox zaman istehlakçı məhsulu yox, brendi alır. Brend artıq istehlakçıya yalnız funksionallıq təklif etmir, onun emosional dəyəri var. Məsələn,  insanlar heç də həmişə “apple” markalı telefonu funksionallığına görə almır, onun brend olması artıq bir çox istehlakçını emosional, psixoloji cəhətdən cəlb edir. Beləliklə, brend sahibləri çalışırlar ki, istehlakçı brendi özünün şəxsiyyətinin ifadəsi kimi görsün: “Siz əsl “Coco Chanel” qadınısınız.” 

Əmtəə nişanının brendə çevrilməsi prosesdir, zaman alır. Bu prosesi gücləndirən hadisələr, o hadisələrin mərkəzindəki insanlar da olur. Hansı ki, sözügedən hadisələr, insanlar istehlakçıda yaranan assosasiyanın bir hissəsinə çevrilə bilir.

Məsələn, ABŞ prezidenti John Kennedy`in arvadı Jackie`in prezidentin qətli zamanı üzərində olan bu çəhrayı “Coco Chanel” markalı dəst məlum hadisədən sonra çox qadında Chanel`in brend kimi xüsusiyyətlərindən əlavə üstü Kennedy`in qanına bulanmış, donuq ifadəli Jackie ilə də assosasiya olunur. Bu misalda məhsul brendi xatırladır.

Qeyd etmək istəyirəm ki, tarixi faktın yaratdığı bu assosasiya tək başına brend deyil. O sadəcə artıq brend kimi mövcüd olan chanelin insanlarda yaratdığı assosasiyanın ən yaxşı halda bir hissəsidir. Assosasiya abstraktdır, obyektiv təcəssümü yoxdur. Nəticədə hər assosasiya brend deyil. Bizdə əmtəə və ya xidmətlərlə bağlı yaranan assosasiyanın brendi ifadə etməsi üçün ilk növbədə onun əmtəə ilə birbaşa, sıx əlaqəsi olmalıdır. Belə ki, bu əlaqə o qədər güclü olur ki, abstrakt olan assosasiya fiksə olunmuş obyektin ayrılmaz hissəsinə çevrilir. Əmtəə və xidmət assosasiyanı əhatə etməlidir. Digər tərəfdən əlbəttə, bu assosasiya xoş, cəlbedici olub istehlakçıda həmin brend altında istehsal olunan əmtəə və xidmətlərə tələb yaratmalıdır. Bu tələb isə yalnız məhsulun funksionallığından, istifadəsinin zərurətindən asılı olmur. Tələbin əsasında lüksa düşkünlük, şöhrətpərəstlik, sevgi və bəzən də inam və s. dura bilir. Məsələn, əksər insan “Procter & Gamble” məhsullarını sevdikləri üçün yox inandıqları üçün alır.

Əlavə olaraq onu da qeyd etmək istəyirəm ki, bəzən brend istehsalçı hazırki brendinin vəziyyətindən istifadə edərək yeni əmtəə və xidmətləri bu brend altında istehlakçıya təqdim edir, məsələn, Coco-Cola. Bu zaman  yeni əmtəə və xidmətlər öz spesifik xüsusiyyətlərindən əlavə ənənəvi brendin reputasiyası hesabına da istehlakçı qazana bilir.

Nəticədə, bloq yazısının ilk cümləsini bir daha vurğulamaq istəyirəm: bütün brendlər əmtəə nişanıdır ancaq heç də bütün əmtəə nişanları brend deyil. Əmtəə nişanı yaradılır və istehsalçı ilə bərabər istehlakçının da müəyyən fəaliyyəti nəticəsində brendə çevrilə bilir.

 

Mənbələr:

1. “Əmtəə nişanları və coğrafi göstəricilər haqqında” Azərbaycan Respublikasının Qanunu
2. Lionel Bently and Brad Sherman, “Intellectual property law” (2014)
3. Desai DR & Waller S ‘Brands, Competition and the Law’ (2010)